Tu fais de la merde.
Ouais. Si tu ne sais pas différencier avantage et bénéfice dans ton business.
Tu t’épuises à déblatérer sur des aspects secondaires de ton produit / service. Alors que ce qui intéresse ton client idéal, c’est la promesse que tu lui fais.
Tout le monde se fiche que tu vendes des lunettes anti-lumière bleue.
Tout le monde se fiche que tu proposes une formation de 7 modules, 346 vidéos et 1200 PDF.
Et tu sais quoi ? Tout le monde se fiche, mais royalement, que tu offres un accompagnement tout-en-un siège en cuir goût vanille papaye.
Tout le monde s’en fiche. Tant que tu ne dis pas POURQUOI.
(Pssst, là c’est le moment où tu me demandes comment faire ça… Et que je te dis- Youpi, j’ai écrit un article spécialement pour toi.)
Autrement dit, pourquoi tu devrais arrêter ce que tu fais et écouter attentivement ce que le clash avantage VS bénéfice peut t’apprendre.
Qu’est-ce qu’un avantage ?
Quand on parle des avantages d’un produit, on vise ses caractéristiques. Ce qui le différencie des autres produits de sa catégorie.
Par exemple, prenons une télévision.
Un écran plat = un avantage
Une haute résolution 720p ou 1080p = un avantage
L’option smart TV = un avantage
Une TV 32 pouces = un avantage.
Tous ces aspects sont des options de la télévision qui seront forcément vues comme des avantages aux yeux de l’acheteur.
Enfin, de toi, qui recherche une télé.
Personne ne dit le contraire. Mais justement, en parlant de toi, est-ce que tu achètes vraiment une TV parce qu’elle fait 32 pouces ou parce qu’elle est Full HD 1080p ?
Bien sûr que non. Et une grande majorité d’entre nous n’ont aucune idée de ce que ça représente.
En tout cas, tu peux me croire, si je me balade dans un rayon et que tu me hèles genre- Hey, je peux te faire un très bon prix pour cette TV LED – LCD 32 pouces PHILIPS Full HD 1080p (Merci Google), je vais juste te répondre – Cool mon gars, mais je dois aller acheter de la cire plutôt hein, si ça ne te dérange pas, a+.
On en vient à la question fatidique : pourquoi tu ne devrais pas me parler des avantages avant de m’avoir parlé des bénéfices ?
Mais avant d’en arriver là, est-ce que tu sais ce qu’est un bénéfice ? Non ? Ça tombe bien, on y vient tout de suite.
Et qu’est-ce qu’un bénéfice ?
Un bénéfice c’est ce que ton produit / service va m’apporter. C’est la réponse à la question : qu’est-ce que j’y gagne ?
Imaginons que tu vendes des lunettes anti-lumière bleue. Si tu me dis – hey, tu devrais vraiment acheter ces lunettes, elles préservent tes yeux de la lumière des écrans… Là, on parle d’un bénéfice.
Ce que j’y gagne, c’est de protéger mes yeux des effets néfastes des écrans.
Alors que pour l’avantage du produit, on s’est arrêté à “ces lunettes sont anti-lumière bleue”, parce que c’est une caractéristique du produit.
Maintenant, si tu veux me vendre tes lunettes, est-ce que le bénéfice “protection des yeux” va suffire à me convaincre ?
Non. Parce que je peux te répondre :
- Merci, mais je fais déjà attention à mon exposition aux écrans
- Merci, mais je peux baisser la luminosité de mon écran
- Ou alors, merci, mais je n’ai pas envie de mettre 120 balles dans des lunettes
- Ou juste, merci, mais non merci. ?
Bref. La vraie question ici c’est de savoir pourquoi même avec de très bons arguments – liés à ma santé – je m’en fiche complètement de tes lunettes.
Ce qui nous amène au point suivant…
Pourquoi utiliser une émotion en plus d’un bénéfice est une formule magique ?
Une vente qui aboutit se base sur les émotions de son acheteur. Et ces émotions sont toujours, toujours, liées à un sentiment de douleur, ou de plaisir.
C’est une simple psychologie de vente qui s’explique par les comportements d’achats des humains. Mais j’ai déjà fait un article sur le sujet.
Ce qui nous intéresse ici, c’est plutôt de savoir comment inclure une émotion dans l’énoncé de notre bénéfice. Histoire de faire d’une pierre deux coups.
Et en reprenant l’exemple de nos petites lunettes, si au lieu de dire :
“Ces lunettes protège tes yeux des écrans”
Je disais plutôt :
“En utilisant ces lunettes, dis (enfin) adieu aux atroces migraines qui bouffent ta motivation quand tu bosses tard le soir.”
Là, je ressens limite la douleur de ces maudites migraines.
En plus, si tu t’adresses à la bonne personne – aka ta cible parfaite pour ces lunettes – elle devrait se sentir directement concernée par ton bénéfice.
Perso, quand je bosse tard le soir, sans lunettes anti-lumière bleue, c’est vrai que je finis par en avoir mal au crâne.
Donc ici, la douleur est un bon bouton d’urgence pour déclencher la vente.
Dans d’autres circonstances et pour un autre exemple, on pourrait très bien citer un bénéfice qui met en avant un plaisir. Tout comme une pub Kinder Maxi ne te parlera pas de douleur pour te vendre un chocolat.
Son message n’est pas “achète notre produit, sinon tu vas mourir de faim”. C’est plutôt “avec ce goûter, tu seras sur un petit nuage”.
Allez, assez de théorie.
Exemple concret du duo avantage VS bénéfice
Devine quel exemple je vais prendre… ?
Oui, “encore” Apple. Désolée, mais ça parle à tout le monde au moins. Non en vrai, ce qui est fascinant avec Apple, se résume à ça :
Pourquoi cette entreprise réussit-t-elle beaucoup mieux que tous ses concurrents ?
Alors qu’elle est “juste” une entreprise informatique comme les autres.
Je veux dire, elle dispose des mêmes ressources… Elle a accès aux mêmes agences, aux mêmes consultants… Plus encore, aux mêmes compétences que ses concurrents.
Malgré ça, Apple est un leader dans le domaine informatique.
Tu vois, si Apple avait le même marketing que ses concurrents, son discours donnerait quelque chose comme :
“On crée des ordinateurs / des smartphones avec des technologies incroyables. En plus, nos produits sont hyper intuitifs et conviviaux. Et puis, ils ont un design de génie. Vous voulez en acheter un ? ?”
Le fond est bon, mais dans la forme, il manque quelque chose. Il y a bien la nuance avantage VS bénéfice, mais il nous faut de l’émotion.
Alors que ce petit quelque chose fait qu’on sera convaincu d’acheter là, tout de suite.
Et pourtant, presque tous les entrepreneurs fonctionnent avec ce message marketing.
X te dit qu’il est le meilleur coach qui pourra t’accompagner, il t’explique qu’il est différent des autres parce que blablabla… Et pouf, il attend un comportement de ta part en retour.
Ok. Maintenant, regarde le vrai message utilisé par Apple :
“Tout ce que nous faisons, nous le faisons dans le but de changer les choses. Nous sommes convaincus que ça commence par notre façon de penser – think different. Nous avons choisi de le faire en vous proposant des produits au design magnifique, simples d’utilisation et conviviaux. Et il se trouve que nos ordinateurs / smartphones sont incroyables. ?”
Tu vois la différence ? Indirectement, Apple te vend son produit comme étant capable de changer ta façon de voir le monde. C’est un bénéfice + une émotion parce qu’on utilise une vision.
Les gens n’achètent pas ce que tu vends. Ils achètent ce pourquoi tu le vends.
Différencier avantage VS bénéfice ne suffit pas.
Si tu ne connais pas ton WHY, c’est comme partir en mer avec un bâteau sublime et design, mais un trou dans la coque. Tôt ou tard, ce qui doit arriver, arrivera. (Et tu couleras. ?)
Tout ce qu’on vient de dire tient dans un seul schéma. Ultra simple :
Et ce que nous ont prouvé les exemples qu’on a cités plus haut, c’est que la plupart des entreprises partent de l’extérieur du cercle vers l’intérieur.
Un entrepreneur va d’abord expliquer ce qu’il vend (what).
Puis, comment il le vend, ce qui le différencie de ses concurrents (how).
Et pour très peu d’entre nous, il y a quand même un “why”, ou le but de notre marketing.
D’ailleurs, si très peu d’entreprises prennent le temps de définir leur “why”, c’est aussi parce que c’est un exercice compliqué. Mais j’y reviendrai à la fin de cet article.
Si on fait les choses dans cet ordre, c’est parce qu’on nous l’a appris comme ça. On va de ce qui est clair dans notre tête (notre offre) à ce qui est plus flou.
Tu veux savoir le secret des leaders de l’innovation – et d’Apple – ? Ils pensent et communiquent de l’intérieur de ce cercle vers l’extérieur. Du why vers le what.
En décomposant le message marketing d’Apple, ça donne :
WHY : Tout ce que nous faisons, nous le faisons dans le but de changer les choses. Nous sommes convaincus que ça commence par notre façon de penser – think different.
HOW : Nous avons choisi de le faire en vous proposant des produits au design magnifique, simple d’utilisation et conviviaux.
WHAT : Et il se trouve que nos ordinateurs / smartphones sont incroyables.
Bon, s’il est si important que ça, comment trouver ce fichu WHY ?
Parce que je suis une fille sympa, je vais te donner un début de réflexion. Commence par te poser les questions suivantes :
- Quel est ton objectif ?
- Quelle est ta cause ?
- En quoi est-ce que tu crois profondément ?
- Pourquoi ton entreprise existe-t-elle ?
Ensuite ? Bah je te propose de continuer cette discussion dans la newsletter.
Tu y recevras un super mail qui te donnera toutes les étapes pour définir ton grand “pourquoi”, avec des exemples simples que tu peux immédiatement appliquer à ton business.
Mais sinon, tu connaissais la nuance entre avantage VS bénéfice ? Dis-moi tout en commentaires.
