Tu proposes du contenu, ou une berceuse pour ton audience ? 

“Oh un nouveau visiteur, allez le bibi, installe-toi confortablement devant ma page de vente et fais de beaux rêves…” 

Ah – tu ne dis pas ça ? Non, parce que tu pourrais te le permettre. 

Les chiffres ne mentent pas – ton taux de rebond est à la dérive pendant que ton CA coule littéralement.

Tu ne comprends pas ? 

“Blablabla, j’ai respecté toutes les conditions, mon offre est bonne, ma cible est définie…”

Zzzzz.

… Pardon, tu disais ? 

Ouais, je comprends mieux ton audience. Tu l’ennuies cette cible. Et ce n’est pas le but d’une vente. Donc quoi que tu fasses, arrête ça tout de suite. Enfin, sauf si tu préfères envisager une reconversion professionnelle plus convaincante que tes stat’. 

Mais tu sais ce que je ferais à ta place. Je chercherai à devenir un pro du storytelling. Rien que ça. 

J’ai toute ton attention ? Regarde tout ce qu’on peut faire avec de bonnes histoires…

 

7 règles tirées du marketing d’IKEA – histoire de mettre un peu d’étoiles dans ton contenu

 

Pourquoi IKEA ? Ouais, pourquoi IKEA. 

Parce que leur marketing est génial ? Ou parce qu’ils ont réussi à inventer une nouvelle langue avec leurs noms de meubles et que tout le monde, sans exception, les achète quand même ? 

Mais bon, c’est trop simple comme réponse et j’ai un article à pondre moi. Tu permets ? 

IKEA. La grande enseigne d’ameublement suédoise. Ou le temple de la dispute des couples. Quoi ? C’est aussi une façon de voir les choses. 

Soyons clairs. Quand je dis que leur marketing est génial, c’est genre- WTF pourquoi j’ai claqué 500 euros alors que j’étais partie pour un miroir ? 

Ils sont bons hein. Tu pars avec un but précis en tête comme acheter un miroir…

(Ou voler des crayons, selon les ambitions…)

Et tu ressors avec un tapis de couloir, une commode, des bougies trop jolies et- oh un lustre. 

Bref, tout est fait pour que tu achètes. De la disposition des articles, à cet aménagement du magasin en couloirs. 

On pourrait parler des heures des supers techniques utilisées pour te retourner le cerveau. Mais mon iPhone risque de me dire d’aller au lit et je ne t’aurais pas dit le plus important dans l’histoire.

Tu te rappelles de la campagne IKEA “Reprenez place à table” ? 

OK… Gros blanc. 

*Rohhh* Je parle des courtes vidéos qui passaient avec- bon tu sais quoi, regarde directement la vidéo pour comprendre. 

C’est bon ? On y est. 

Donc je disais, l’enseigne y met en scène plusieurs situations cocasses parfaitement adaptées à sa cible de jeunes. 

Bien évidemment, ce n’est pas seulement pour te faire rire en postillonnant du coca sur ton coloc’. Le but de ces courtes pubs était de montrer que les décisions importantes sont (presque) toujours prises autour d’une table. Et l’impact de notre absence pendant ces repas. 

Mais je ne qualifierai pas de génial un marketing idiot basé sur des vidéos cocasses. Dieu m’en préserve.

Maintenant, quand tu auras lu ces 7 leçons de storytelling tirées de cette campagne… Ose me dire que leur marketing n’est pas génial. 

 

1 – Les bons marketeurs racontent des histoires que nous croyons 

 

Le coup du repas de famille, ou entre amis durant lequel on prend une décision importante en ton absence : plausible. 

Toi qui subis les conséquences de ton absence : encore plausible. 

La vérité, c’est que pratiquement toutes les situations mises en scènes auraient pu nous arriver. Plus ou moins, j’entends. Elles sont peut-être drôles, mais ça ne les rend pas moins vraisemblables. 

Et nous, en tant que pauvres humains qui meurent d’ennuis, on adore les histoires… Et 100 fois plus lorsqu’elles sont vraies. Regarde, pas besoin d’aller très loin. Quand tu vas au cinéma regarder un film, et qu’avant même les premières scènes tu vois « inspiré de faits réels » ou « inspiré d’une histoire vraie »… Ça fait direct son effet, on est d’accord. Sans t’en rendre compte, il se passe quoi dans ta tête ? Au mieux, tu deviens tout de suite très attentif à la suite.

Et au pire, si c’est un film d’horreur, tu as un bon coup de pression. 😂

Mais est-ce que tu t’es déjà demandé pourquoi nous croyons, ou non à une histoire ? Sans même parler de la technique, ou de la maîtrise de la personne qui utilisera ce storytelling sur toi.

Il y a une phrase du livre Storytelling et marketing : tous les marketeurs racontent des histoires, par Seth Godin que je suis obligée de te citer : « Nous croyons ce que nous voulons croire, et une fois que nous le croyons, cela devient vrai. »

Rien à ajouter Mr.

 

2 – Un storytelling captivant prend en compte notre cible 

Définir sa cible…

La cible. La cible. Je crois que je ne me lasserai jamais de répéter que bien définir sa cible est la clé d’une stratégie qui est écoutée – pas seulement entendue. 

Tu penses vraiment que le chef de projet de la campagne s’est levé un matin en disant “eh les gars, j’ai une idée de folie. On va tourner des pubs bizarres, mais drôles et nos ventes vont exploser !”.

Bien sûr que non.

IKEA connaissait parfaitement sa cible et sa façon de penser. L’enseigne a même réalisé une enquête auprès de 400 consommateurs pour conclure que 79% des décisions familiales importantes sont prises autour d’une table. 

Ensuite, il n’y a plus qu’à faire un peu travailler son imagination pour mettre en scène cette réalité. 

…La persuader qu’on la connaît

Pour prendre en compte ta cible dans ton storytelling, il y a plusieurs techniques que tu peux utiliser.

Par exemple, tu peux opter pour le storytelling miroir. En lisant le texte, ta cible se dirait « Quoi ? Mais c’est moi ça ! « . J’entends par là que tu parviens à décrire sa situation si précisément qu’elle a l’impression que tu lis dans ses pensées. Tu comprendras que c’est le meilleur moyen pour directement attirer l’attention de ta cible. Elle sait que tu ne vas pas lui parler d’un blabla commun, tu vas lui parler d’elle.

Bon, pour y arriver, c’est une autre paire de manches. Tu dois déjà connaître ta cible sur le bout des doigts et notamment les difficultés qu’elle passe. Le mieux, serait de travailler une communication qui emploierait exactement les mêmes mots que ta cible pour définir sa douleur, ses désirs, ou ses objectifs.

Si cet effet miroir fonctionne aussi bien, c’est parce que l’humain est naturellement égoïste. Dès que quelque chose nous concerne, ça nous intéresse immédiatement. Et ce n’est pas moi qui le dis, c’est la psychologie humaine.

Tu peux aussi jouer sur ce qu’on appelle en copywriting « le coût de l’inaction ». En gros, tu racontes à ta cible ce qu’il se passerait et à quoi ressemblerait sa vie si elle ne fait rien pour résoudre son problème. Dans cet exemple, on lie la vente à une émotion : la peur.

Il est tout à fait possible de faire exactement la même chose avec le plaisir cette fois. Comme lorsque tu fais visualiser à ta cible sa vie dans quelques années si elle parvenait à trouver une solution à son problème.

3 – Les meilleures histoires parlent rarement à tout le monde

 

Il n’y a aucun doute là-dessus. En mettant en scène des nudistes dans l’une de ses pubs, l’enseigne sait bien que sa campagne ne sera pas au goût de tout le monde. Et devine quoi ? Elle s’en moque. Tu devrais en faire autant. 

IKEA a bien compris que créer la controverse est l’ingrédient spécial d’un storytelling qui fait parler. Ou qui crée le buzz si tu préfères. 

Les meilleures histoires parlent rarement à tout le monde. En parlant de rareté, c’est un des puissants leviers psychologiques d’une vente. On est tous attiré par un produit en série limité, ou qui fait partie d’une collection privée.

Alors, il n’y a aucun problème à ce que tu ne vises qu’une cible très restreinte. La seule difficulté sera d’adapter ton storytelling aux particularités de cette cible pour mettre en avant la rareté de ton produit / service. Mais bon ça, tu peux toujours demander à un copywriter de le faire pour toi.

 

4 – Une bonne histoire doit faire une promesse 

« A Story is a Promise & The Spirit of Storytelling », Bill Johnson.

Débrouille-toi pour la traduction.

Et tu vois quand on parle de promesse, c’est là que beaucoup d’entrepreneurs tombent dans le piège. Parce que quand on demande une promesse, on sous-entend quelque chose de possible et réel. Pas de la vente de rêve. 

Dans le cas d’IKEA, on nous promet de retrouver la convivialité et de ne plus souffrir des décisions prises en notre absence. 

Au fond, toutes les publicités que tu vois passer font une promesse. Pareil pour les films, les livres… Tous ceux qui racontent une histoire font une promesse. Reste plus qu’à savoir quelle promesse tu veux faire à ton lecteur.

Moi, par exemple, je t’ai promis 7 règles à respecter pour devenir un pro du storytelling. Et je compte bien tenir ma promesse…

5 – Les histoires les plus marquantes sont courtes

 

La campagne a misé sur des vidéos de moins de 50 secondes pour s’assurer de captiver une cible jeune, très sollicitée (notifications, emails, appels…). 

Comme IKEA, tu dois prendre en compte les besoins et la vie de ta cible pour pouvoir définir la longueur de ton contenu. 

Sans compter qu’il faut tout miser sur la première impression. Le début d’une vidéo, les premières phrases d’un texte, les premières scènes d’un film… C’est généralement sur ça qu’on se dira “est-ce que ça vaut la peine que je continue”.

Si je devais me souvenir d’histoires marquantes et courtes, je pense que je citerai les vidéos BREF. Ça résume très bien le concept : un script très court et un début de vidéo très accrocheur ( importance de la première impression…).

6 – Devenir un pro du storytelling implique d’éveiller les sens et les émotions de sa cible

 

Ce qui, je le rappelle, fait partie des leviers d’une vente. Une émotion (peur ou plaisir) constitue la première étincelle du processus de vente, et la logique vient le sceller. 

Maintenant, si tu visionnes une autre fois la vidéo, en observant les détails des scènes, tu remarqueras que tout est conçu à partir de mobilier IKEA. 

Disons que c’est une sorte de message caché “notre mobilier fait partie intégrante de vos décisions”.

En gros, même si tu étais présent pendant la prise de décisions, il y aurait un autre facteur dont dépendrait la convivialité : le mobilier IKEA.

Bref, IKEA a très bien compris comment se servir du “why” pour donner un sens à son produit par le storytelling. 

Ça va, fais pas cette tête. Promis, un article arrive très vite pour tout te dire sur le “why” et comment t’en servir dans ta communication. 

 

7 – Les meilleures histoires s’accordent avec notre vision du monde

 

C’était marrant et tout ça. Mais tu n’as absolument rien appris de nouveau en regardant une campagne marketing IKEA de 50 secondes. Ce n’était clairement pas le but de l’enseigne. On sait tous que les instants partagés autour d’une table sont importants. Est-ce qu’on en fait pour autant tous une priorité ? Non. 

Et c’est là que devenir un pro du storytelling peut faire toute la différence. 

En revanche, en lisant cet article, j’ose espérer que tu as appris quelque chose. Dis oui. 🔪

 

Allez, à toi de me dire, si une marque créait une pub spécialement pour toi, quel type d’histoire t’inspirerait le plus ? Partage ton avis en commentaire. 

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